La New Era dei Diversity & Inclusion di Francesca Vecchioni

a cura di Cristian Arni

Sarà che i fenomeni sociali, qui su CHPO, suscitano il nostro interesse, sarà che siamo attratti e ci occupiamo di nuovi linguaggi, nuove forme di espressione, di tutto ciò che è spiccatamente umanistico, ed insieme umano; sarà che siamo stimolati da tutto quanto propone un dialogo, dibattito aperto sui temi che riguardano il contemporaneo, saranno tutte queste cose messe insieme più altre mille ragioni, probabilmente, l’osservazione di punti di vista sul panorama dei linguaggi della Comunicazione, sia essa: Cinema, TV, Web, Musica, Pubblicità, Brand, Radio, Imprenditoria, Marketing, ma tutto ciò che implica INCLUSIONE e DIVERSITA’, specie in un momento simile a quello che stiamo vivendo, è sicuramente ben visto da noi ed è con piacere che anche quest’anno, seppur in maniera appunto…DIVERSA, torniamo a parlare e sostenere, divulgando questo appuntamento con i Divertsity & Inclusion, di cui Francesca Vecchioni è l’ideatrice e promotrice. E allora facendo il nostro più grande e sincero “In bocca al lupo” per questa NEW ERA  a tutto lo Staff dei Diversity ricordiamo il doppio appuntamento del 18 e 19 Giugno c.m. Per tutte le informazioni rimandiamo al Comunicato qui sotto, sia sappiate di cosa stiamo parlando sia non ne siate ancora a conoscenza, il nostro suggerimento è di non mancare all’appuntamento. Rimandiamo inoltre ad un secondo articolo presto pubblicato sempre qui su CHPO.

 

 

 

 

WELCOME TO THE NEW ERA
DIVERSITY & INCLUSION: STATI GENERALI POST COVID-19

 

GIORNO 1: 18 GIUGNO 2020, ore 16.00

 

 

BRAND E BUONE PRATICHE D&I, ANCHE IN EPOCA COVID-19

 

Diversity e Focus MGMT premiano i brand con i migliori progetti D&I
individuati dal Diversity Brand Index 2019 e promuovono un confronto sui nuovi scenari,
le problematiche e le sfide aperti dall’emergenza Covid-19

 


Milano, 15 giugno 2020 – Come i brand stanno reagendo all’emergenza Covid-19 in merito alle politiche di inclusione? Questa emergenza può trasformarsi in un’opportunità per affrontare le problematiche emerse su temi come digital divide, gender gap e aging?
Giunto alla sua terza edizione il Diversity Brand Summit non poteva non fare i conti con la situazione straordinaria che stiamo vivendo e che pone un accento ancora più forte sul tema della diversity & inclusion come elemento strategico per l’attività delle aziende.

Organizzato e promosso dalla no profit Diversity, fondata da Francesca Vecchioni, e dalla società di consulenza strategica Focus MGMT, il Diversity Brand Summit riunisce e premia i brand più inclusivi emersi dal Diversity Brand Index, progetto di ricerca volto a misurare la capacità dei marchi di sviluppare con efficacia una cultura orientata alla diversity & inclusion. L’evento, che apre la 2 giorni di “Welcome to the new era. Diversity & Inclusion: Stati Generali post Covid-19” si terrà giovedì 18 giugno alle ore 16 per la prima volta in formato digitale grazie alla partnership con Rödl & Partner e Extra.it, che ha fornito la piattaforma digital su cui si svolge l’evento, e sarà condotto da Debora Villa. Previsti gli interventi dell’autrice e strategy advisor Frances WestHow to turn emergency into opportunities” e della delegata alle Pari Opportunità del Comune di Milano Daria ColomboL’inclusione al tempo del Covid“, accanto a quelli del docente di SDA Bocconi e Partner di Asset Marco Bettucci, dell’esperto di Brand e Strategia di impresa Alberto Macciani, del Professore dell’Università Bocconi Sandro Castaldo e del Director dell’UK’s National Innovation Centre for Ageing Nicola Palmarini. Per partecipare all’evento, realizzato in collaborazione con la Commissione Europea e con il patrocinio del Comune di Milano, le aziende possono iscriversi gratuitamente su www.diversitybrandsummit.it fino a un’ora prima dell’evento.

Absolut, BNL, Carrefour, Coca Cola, Danone, Decathlon, Durex, Freeda, Google, Hera, Huawei, Ikea, Jack Daniel’s, Mattel, Netflix, Pastificio Garofalo, Rai, Sorgenia, Tim, Vitasnella, Vodafone: queste le 21 aziende selezionate dal Diversity Brand Index per il loro posizionamento nel mercato e le loro iniziative e attività realizzate in Italia nel 2019, fra cui servizi per clienti sordi, supermercati senza barriere che includono persone con disabilità, videogiochi per riflettere sui temi della diversity & inclusion, la prima app che traduce in tempo reale i libri di testo in lingua dei segni. Saranno premiati i 2 brand capaci di lavorare concretamente sulla D&I, impattando anche sulla percezione del mercato finale: un vincitore assoluto e il brand che più di tutti ha saputo utilizzare la leva digitale per creare una cultura di inclusione.

Durante l’evento saranno inoltre illustrate alcune evidenze emerse nella ricerca del Diversity Brand Index, come il +23% nella crescita dei ricavi per i brand che investono in pratiche di diversity & inclusion rispetto ai marchi non inclusivi: il dato che conferma per il terzo anno consecutivo (+20% nel 2018, +16,7% nel 2017) che la scelta dei consumatori e delle consumatrici è fortemente influenzata dalla percezione di inclusione relativa a un brand. 6 italiani/e su 10 (il 63%, +12% rispetto al 2018) infatti hanno dichiarato di orientare la preferenza d’acquisto nei confronti dei brand percepiti come inclusivi. In crescita del 4,7% anche il Net Promoter Score (indice del passaparola) che tocca il +89,8% per i brand attivi nelle attività D&I, con un numero di detrattori e detrattrici prossimo allo 0. Questo indicatore raggiunge invece il -86% per i brand che non veicolano una cultura dell’inclusione, diminuendo ulteriormente rispetto al 2018.

Cambiano inoltre i cluster della popolazione italiana: nel 2019 si è assistito a un aumento delle fasce più estreme con una crescita del segmento degli/le Arrabiati/e e la nascita degli/le Arrabbiatissimi/e con un conseguente svuotamento delle fasce intermedie che ha causato la scomparsa degli/le Indifferenti e il calo degli/le Idealisti/e, mentre i/le Consapevoli si sono trasformati in Coinvolti/e confermando l’importanza della consapevolezza quale driver per l’engagement in materia di inclusione.

“In questi ultimi tre anni è aumentata la polarizzazione delle persone nei confronti della diversità. La società assorbe il clima rappresentato dai modi e toni del discorso pubblico, come da quelli della politica. L’impatto sull’inclusione sociale è facilmente immaginabile. Eppure nella realtà siamo tutte e tutti collegati, non esistono spazi vuoti, siamo un’immensa rete sociale come le tessere di un infinito domino. Ogni persona ne ha a cuore almeno un’altra, ogni idea ne porta con sé un’altra, ogni azione innesca la successiva. E proprio come le tessere di un domino anche ogni azienda è coinvolta da queste dinamiche. Proprio chi ha la visione di queste connessioni e il coraggio di attivarle, inverte il senso della polarizzazione da negativo a positivo.” – dichiara Francesca Vecchioni, Presidente di Diversity.

 

 

 

 

I numeri che emergono dal Diversity Brand Index 2019 confermano come le pratiche inclusive sui temi di genere e identità di genere, etnia, orientamento sessuale e affettivo, età, status socio-economico, (dis)abilità e credo religioso (le 7 aree della diversity sui cui si è concentrata la ricerca) impattino positivamente sulla reputazione del brand e sulla fiducia che consumatori e consumatrici ripongono nella marca e generino così una importante crescita economica e un rafforzamento della brand equity che porta le persone a riconoscersi nei valori veicolati dalla marca e a sceglierla quale punto di riferimento nella categoria di prodotto/servizio presidiata, attivando un percorso di passaparola positivo.

“La relazione sequenziale tra impegno delle aziende sulla D&I, percezioni dei consumatori, reputation, trust, loyalty e Net Promoter Score è confermata e rafforzata rispetto allo scorso anno. I valori del passaparola sono emblematici: l’impegno delle aziende in materia di inclusione non trova sostanzialmente detrattori, evidenziando come non vi siano controindicazioni nel parlare di diversità e inclusione al mercato finale. Consumatrici e consumatori sono in grado di distinguere il diversity washing dall’impegno reale. La ricorrenza di molti brand all’interno della TOP 50 del Diversity Brand Index ne è la dimostrazione: solo i brand realmente ingaggiati sulla D&I resistono nel tempo e si differenziano, soprattutto dopo la disruption generata dal COVID-19” – ha aggiunto Sandro Castaldo, Founder di Focus MGMT e Professore Ordinario presso Università Commerciale Luigi Bocconi.

La ricerca, basata su un campione rappresentativo composto da 1.043 cittadine e cittadini, ha visto emergere 482 brand, citati dagli intervistati come “maggiormente inclusivi”, il +6,4% rispetto all’anno precedente. Delle 50 aziende più citate provenienti da tutto il mondo le aziende italiane sono state 18, pari al 36% del totale, con una presenza di spicco nelle categorie Consumer Service, FMCG, Media e Utilities.

Il maggior numero di brand menzionati appartiene all’area retail (11 brand, 22% del totale), crescendo di 4 p.p. rispetto al 2018, seguita dai settori FMCG e Consumer Services (8 brand per settore, rappresentando ciascuno il 16% del totale) e media (5 brand, 10% del totale) entrambi in crescita di 2 punti percentuali. Novità del 2019 è l’ingresso del settore toys con 2 brand menzionati (4% del totale).

Cresce fino al 56% l’impegno delle aziende verso l’esterno (+8 p.p. rispetto al 2018). Dopo aver consolidato l’attività interna (iniziative relative a policy, education, networking, human resources e volunteering), nel 2019 i brand si sono concentrati soprattutto sulla personalizzazione della customer experience (+7 p.p. rispetto all’anno passato) adattandola alle singole forme di diversità con prodotti ad hoc, shopping experience evolute e soluzioni digitali sempre più diversity-oriented per trasformare l’inclusione in una soluzione: trend che è stato accelerato dalle dinamiche del Cornavirus.

“Analizzando le iniziative candidate dalle aziende, emergono sostanzialmente 3 macro-aree all’interno delle quali è possibile classificarle: Customer Experience; Advertising, local marketing, PR & Event; Attività interne. Il primo segmento è quello più innovativo e racchiude le iniziative capaci di trasformare l’inclusione in soluzioni: la personalizzazione e lo sviluppo di solution diversity based fanno la differenza nel sistema decisionale di consumatrici e consumatori. Il secondo gruppo include le attività “tradizionalmente” realizzate dall’aziende quando percepiscono la volontà/necessità di parlare all’esterno di D&I, focalizzandosi principalmente sulla comunicazione nelle sue diverse forme. Il terzo segmento invece contiene il punto di partenza delle aziende quando iniziano ad affrontare il tema della D&I: il fronte interno. Possiamo così identificare tre step evolutivi per l’azienda, tra loro spesso sequenziali: interno, comunicazione esterna, personalizzazione diversity based. La continuità di effort in termini di advertising si abbina oggi ad un investimento in customer experience, dimostrando l’evoluzione delle aziende più attente alla D&I: dopo aver lavorato internamente sulla D&I, non basta comunicare all’esterno la rilevanza dell’inclusione, è necessario adattare la value proposition alle specificità di ogni forma di diversità, creando soluzioni, servizi e prodotti in grado di far sentire tutte e tutti coccolati. L’emergenza COVID-19 dimostra come una percentuale crescente di aziende abbia compreso questo need” – conclude Emanuele Acconciamessa, COO di Focus MGMT.

Gli Stati Generali della diversity & inclusion proseguono poi il giorno successivo, venerdì 19 giugno, quando il focus si sposterà sulla società civile: Drusilla Foer e Francesca Vecchioni, insieme a esperti del settore e ospiti d’eccellenza, racconteranno il periodo di lockdown con “Tales of quaratine”, diviso in 5 capitoli tematici legati alla d&i: Famiglia, Lavoro, Invisibili, Isolamento e Informazione, per la quale si presenterà uno speciale Diversity Media Report, un approfondimento realizzato da Diversity e dall’Osservatorio di Pavia su come i media italiani hanno raccontato le persone nel periodo di emergenza.

Appendice 1 – Gli italiani e la diversità

La popolazione italiana è stata suddivisa in gruppi omogenei di categorie in merito a D&I:

Impegnat*: informati/e, coinvolti/e e vicini/e alla diversità soprattutto nella sua declinazione etnica e religiosa; dispongono di un reddito dichiarato e un livello di istruzione più alti rispetto alla media del campione.

Coinvolt*: consapevoli e coinvolti/e rispetto alle singole forme di diversità, ma poco abituati/e a interagire con queste; sono persone con un livello di istruzione più alto rispetto alla media.

Consapevoli: estremamente onesti/e, consapevoli delle forme di diversità, ma poco coinvolti/e; vicini/e alla diversità nelle manifestazioni dell’orientamento sessuale e affettivo; equamente distribuiti/e sul territorio italiano, con un reddito dichiarato più basso della media del campione.

Idealist*: mediamente coinvolti/e in merito alla diversità per un senso dell’etica superiore alla media, ma poco vicini/e praticamente alle minoranze; sono persone con un reddito medio dichiarato più basso della media del campione.

Arrabbiat*: spiccatamente individualisti/e, non mostrano interesse e coinvolgimento sulla diversità, ma si confrontano frequentemente, per ragioni familiari, professionali, sociali, con le “difficoltà” legate a disabilità. Fanno parte delle fasce di età estreme e status socio-economici meno elevati.

Arrabbiatissim*: rappresentano il segmento più politicizzato, rifiutano la possibilità di avvicinarsi alla diversità e sanno di non relazionarsi con essa. Sono persone che fanno parte delle fasce di reddito più estreme della distribuzione e si caratterizzano per un livello di istruzione medio-basso.

Appendice 2 – La metodologia utilizzata nel Diversity Brand Index

L’indice ha l’obiettivo di misurare:

  • la percezione delle consumatrici e dei consumatori sul livello di inclusione dei brand
  • l’impegno reale dei brand sulla D&I, considerando tutte le forme di diversità

Come?

Step 1  – Mappatura delle aziende che direttamente o indirettamente hanno realizzato iniziative/attività di D&I rivolte al mercato finale italiano, classificandole per le 7 forme di diversità riconosciute in letteratura in maniera trasversale: Credo/Religione, (Dis)abilità, Età, Etnia, Genere e Identità di Genere, Orientamento sessuale e affettivo, Status socio-economico.

Step 2 – Misurazione delle percezioni delle consumatrici e dei consumatori in merito al livello di inclusione dei brand, sia in maniera spontanea che sollecitata, attraverso una web survey.

Step 3 – Identificazione dei brand percepiti come maggiormente inclusivi dal mercato finale.

Step 4 – Raccolta di schede descrittive per ciascuna iniziativa realizzata in materia di D&I
(compilate dalle aziende selezionate sulla base dei risultati della survey)

Step 5 – Rating delle singole iniziative e delle aziende a livello overall da parte del Comitato Scientifico*

Step 6 – Combinazione dei risultati derivanti dalla web survey con le valutazioni assegnate dal Comitato Scientifico, attraverso un sistema di pesi per la ponderazione.

Step 7 – Identificazione dei brand percepiti come più inclusivi, che realmente si impegnano per l’inclusione

 

Il Comitato Scientifico è composto da:

  • Sandro Castaldo, Presidente (Università L. Bocconi)
  • Maria Carmela Ostilio (SDA Bocconi)
  • Michele Costabile (Luiss)
  • Monica Grosso (Em Lyon)
  • Roberto Baiocco (Università Sapienza)
  • Tiziana Vettor (Università Bicocca)
  • Fabrizio Zerbini (ESCP)

 

 

Author: Cris

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